Проф. Майкл
Лаймбах «Продажа ценности – новый стандарт в ответ на новые вызовы.» (вырезки
из статьи)
Все
поменялось, в то же время ничего не поменялось.
По-прежнему
продажи – это не самая легкая работа. Сейчас одни продавцы говорят, что
сталкиваются с непреодолимыми сложностями, ссылаясь на колоссальные изменения в
экономике, и они не знают, что предпринять.
Другие продолжают
работать, ложно считая, что ничего не изменилось. Они предполагают, что им не
нужны никакие новые инструменты, и им самим ничего не надо менять. Но потом они
сталкиваются с тем, что использование старых приемов больше не работает. Они не
могут понять причину этого.
Продажа
ценности предполагает, что менеджер по продажам сформировал установку на поиск
нестандартных решений. Он владеет необходимыми новыми инструментами. Продавец научился выходить за пределы своих
персональных интересов и соединять их с интересами своего клиента и его компании.
Продажа
ценности (ПЦ) реализуется на всех этапах работы: проспектинг, отбор клиентов,
установление отношений, выявление потребности, подготовка предложения и
закрытие сделки. Но этап Выявления потребности является сердцевиной ПЦ. При правильном
использовании ПЦ клиент приобретает новое видение путей развития своего бизнеса
и способов повышения его эффективности.
При первом
приближении не обнаруживается ничего предосудительного в традиционном подходе к
выявлению потребностей; миллионы продавцов используют этот подход ежедневно. К сожалению,
при его использовании клиенты начинают последовательно
и структурно сравнивать ваш продукт с
аналогами на рынке. Мы признаем необходимость традиционного подхода, но в тоже
время отмечаем его ограниченность.
Традиционный
подход игнорирует дополнительные источники ценности для клиента.
Традиционный
подход
· Сбор инфо по потребности
· Задавание вопросов поиска фактов
· Соотнесение предлагаемых решений потребности
· Удовлетворяется имеющаяся потребность
ПЦ
· Сбор инфо о том, что добавит ценности
клиенту
· Задавание вопросов поиска фактов и
поиска чувств
· Соотнесение предлагаемых решений
создаваемой ценности
· Создается новая ценность
По исследованию
Hinge Research Institute “Inside the Buyer’s Brain”, «94% C- suite покупателей указывают, что они хотели
бы, чтобы продавец мог вовлечь их в дискуссию по развитию их бизнеса. Но только
25% продавцов способны это делать».
Проблема состоит
в том, что зачастую клиент и продавец имеют различные задачи на предстоящую
встречу. Клиенты отмечают, что 80% менеджеров по продажам отрабатывают свою
собственную ценность, и только 20% продавцов работают над извлечением ценности
для покупателя.
Возникший
разрыв между тем, что хотят клиенты, и что происходит в реальности
обусловливается тремя ключевыми элементами: намерением продавца, технологией по
формированию ценности и искусством задавания следующего вопроса.
Намерение
продавца – его готовность рассматривать варианты ценности не только для себя, а
прежде всего для клиента и его компании.
Технология
формирования ценности опирается на модель BNI, разработанную Уилсон Лернинг.
Модель включает 5 важных элементов: 1) Маркетинг, 2) Стратегия, 3) Структура
или возможное участие других подразделений в проекте, 4) Человеческий ресурс, 5) Метрики или измерители успешности.
Технология
задавания следующего вопроса подразумевает безукоризненное владение искусством
задавания разного типа вопросов и умение грамотно переходить от одного типа к
другому.
Клиенты
ожидают, что им будет предоставлена не только техническая информация по
предлагаемому продавцом решению. Они ждут предложений о том, как можно усилить свой
бизнес.
Еще 10 лет
назад у клиентов был ограниченный доступ к информации по продуктам, и
традиционная технология по выявлению потребностей с последующим раскрытием
технических характеристик предлагаемого товара работала великолепно. Сейчас этого
недостаточно. Клиенты ожидают получить свежие идеи, новое видение по ситуации
на рынке и предложения, как укрепить и защитить свой собственный бизнес.
Клиенты все
больше высказывают свои пожелания, чтобы менеджеры по продажам использовали ПЦ
и продавали ценность.
Такое изменение
в поведении продавца может показаться легким, но оно требует наличие трех
моментов:
· Изменение фокуса мышления продавца,
которое учитывает в первую очередь интересы клиента
· Новые технологии по исследованию
функционирования бизнеса клиента
· Новые навыки по реализации ПЦ
ИНТЕРЕСНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ: С 1 сентября на российском рынке будет доступна новая программа «Продажа
ценности».
Вы можете
забронировать бесплатную консультацию с тренером по т +7495 215 0076 или по
почте info@wl-r.ru
